Павел Кунчев от TimeHeroes и Йордан Жечев от DDB: Неправителственият сектор в България има комуникационен проблем

Миналата седмица най-голямата платформа за доброволчество в България TimeHeroes представи новия си проект, наречен BOOST. Регистрирани неправителствени организации от всички социални сфери и от всички райони на България могат да се включат в него до 15 февруари, като кандидатстват на специалния подсайт.

След подбор и интервюта с финалистите, през март ще бъдат избрани три организации, които ще получат безплатен професионален рекламен видео клип, както и обучение и консултации с рекламни и маркетингови специалисти, за това как да подобрят предтавянето си в общественото пространство. Според TimeHeroes в България има много дейни и идейни организации, които обаче трябва да се научат да комуникират по-добре с обществото, за да привличат повече съмишленици и доброволци.

По темата за комуникационния проблем на неправителствения сектор в България, "Дневник" говори с директора на TimeHeroes Павел Кунчев и с творческия директор на рекламна агенция DDB Sofia Йордан Жечев, който е и част от журито на първото издание на BOOST.

Разкажете за новия си проект.

Павел Кунчев (ПК): BOOST е проект, който цели да помогне на неправителствения сектор в България и на конкретни негови представители да станат по-добри в това как комуникират каузите си. Ще бъде поредица, която засега е планирана за следващите три години, но се надявам, че ще продължи и нататък.

Това е конкурс, в който всички неправителствени организации, регистрирани в България, могат да кандидатстват. Ще изберем три от тях, за които ни се струва, че можем качествено да им помогнем, и те ще получат по едно безплатно рекламно видео. След като ги обявим ще започнем да работим конкретно с всяко от трите с помощта на много добри маркетингови специалисти, като целта е да им помогнем и те вътрешно да започнат да изграждат умения в тази посока, за да могат да се справят по-добре.

Отделно платформата boost.timeheroes.org ще се превърне в източник на информационни материали, насочени към комуникационните умения и стратегии на неправителствените организации, до който всички в сектора ще могат да се допитват.

Йордан Жечев (ЙЖ): Освен това колкото и да се тупаме в гърдите колко ще научат организациите от нас, истината е, че и обратното е факт. Защото ние комуникационните агенции не знаем всъщност в дълбочина какво прави едно НПО, нито пък знаем колко са всъщност. Сега ще видим огромна част от наистина активните организации и ще разберем малко повече за техния свят. Това според мен ще помогне и на двете страни.

Какви са сроковете и критериите?

ПК: До 15 февруари се приемат заявки, а до 15 март ще бъдат избрани трите организации, като първо ще направим шортлист и след това ще интервюираме подбраните. Не знаем все още какво количество ще интервюираме на живо, за момента има над 40 кандидати и сред тях някои много добри предложения. Отсяването няма да е лесно.

Критериите са доста нерестриктивни – основният е да е регистрирана неправителствена организация. Т.е. да не е малък бизнес или пък гражданска доброволческа група, която прави нещо, но не официално като НПО. Сложили сме го като фактор, защото регистрацията по някакъв начин показва отдаденост на тази дейност и идея за дългосрочност.

Конкурсът е отворен за всякакъв тип неправителствени организации. Ние ще се опитаме да изберем такива, които са от различни сфери. Търсим организации, в които има потенциал и енергия, и които знаят какво правят и им се получава, но не са известни, защото не са се промотирали добре.

Защо се захванахте с това?

ПК: Защото в много случаи неправителствените организации нямат капацитета, нито знанията и уменията за това как да разкажат по разбираем, приятен и привлекателен начин за чудесните неща, които иначе правят. Някак си всичко остава в една по-тъмна сфера и след това са "грантаджии", "соросоиди" и т.н. В голяма степен и те помагат за това говорене, защото не седи насреща тяхната ясно заявена позиция и примери за това какво са направили.

Със сигурност има дупка между гражданския сектор и обществото като цяло. Има доста голямо незнание именно заради това, че до хората не достигат историите за успехите на този сектор и самият термин за незапознатите не означава нищо. Само ти казва какви не са тези организации, но не ти помага да разбереш какви са.

Целта на TimeHeroes е да набира нефинансова подкрепа за гражданския сектор, т.е. да привлича гражданите към гражданския сектор, така че BOOST е следващата стъпка в тази посока. Колкото по-видими са НПО-тата, колкото са по-популярни и хората знаят за каузите им, толкова повече ще искат да им помагат като доброволци, но това няма как да стане без адекватно публично представяне.

Прави впечатление например, че неправителствените организации използват много административен език.

ПК: Да, точно. Този език се използва за писането на проекти, и това някак си е стандартът за говорене на организациите, защото им се струва, че така звучи по-професионално. Разбира се, не всички имат липси в това отношение. Има много организации, които са доста адекватни и знаят какво правят, защото в тях работят хора с опит в маркетинга и комуникациите, но за по-голямата част това е проблем.

ЙЖ: Отнема време и практика, за да разбереш, че няма нужда да си толкова официален и че тонът ти всъщност е това, което те "продава". Неправителственият сектор има нужда да го осъзнае по-бързо и ние се опитваме да помогнем.

Видеото ли е най-добрият начин да се изкомуникира дейността на едно НПО? Как избрахте това за награда?

ЙЖ: Не е задължително. Избрахме точно видео, защото лесно се препраща и лесно се показва. Напоследък всички видове изследвания на потреблението в интернет показват, че на видео съдържанието в социалните мрежи се обръща много повече внимание, отколкото на всеки друг тип медия било то текст, картинка или каквото и да е. Видеото има начало, среда и край и може много цялостно да предаде една идея.

Далеч съм от мисълта, че за тези клипове някой ще си купи рекламно време в национален ефир, но възможностите за реклама за тях като цяло са безкрайни - като се почне от А4 листове, закачени с габърчета по дърветата, или флаери под чистачките на колите по улицата. За някоя организация това може да е много по-смислено и ефективно от която и да е друга рекламна среда. За комуникацията има милиони пътища, стига самите организации да знаят какво точно искат да кажат.

Как може да изглежда едно такова видео?

ЙЖ: Честно, нямам ни най-малка представа, докато не видим финалистите. Ще се стремим да е адекватно към дейността на съответната организация. Видеото за едно НПО, което се грижи за възрастни хора ще има един тон, а на такова, което се грижи за кучета - съвсем друг.

КП: Но със сигурност няма да е с онзи милозлив тон, който се опитва да генерира вина у хората, които го гледат. За съжаление, много често точно този похват се използва - клиповете са насочени към това да те накарат ти да се почувстваш зле, че не си направил нещо, за да помогнеш, вместо към това какво са направили другите и как можеш да се включиш.

ЙЖ: В идеалния вариант това ще е посланието и на нашите клипове – какво можем да направим ние останалите, за да допринесем за каузата, каква е за нас следващата стъпка. Ще бъде малко повече от самоцелно представяне на една организация.

Какви са рекламните тенденции в неправителствения сектор? Някой добър пример от чужбина или от тук?

ЙЖ: От няколко години прави впечатление, че големи рекламодатели си партнират с неправителствения сектор. Включително и наш пример с кампания за OLX, която правихме заедно с фондация "Искам бебе". Като тенденция това се вижда – как големи рекламодатели решават, че ще правят повече от това просто да продават и ще имат кауза, а за да изберат кауза се доверяват на неправителствения сектор.

Колкото до мода в рекламата – няма нещо конкретно, което да преследваме. Само не ми се ще да направим нещо прекрасно, което никой няма да види или да тъпчем на едно място, като достигнем единствено до тези, които и без него вече са съпричастни.

Сещам се за една кампания на американска неправителствена организация, бореща се с климатичните промени. Посланието им беше, че щом на ураганите ще се дават имена (а те са обикновено женски популярни имена), нека да се кръщават на сенаторите, които са гласували срещу законите за опазване на природата и мерките срещу глобалното затопляне. И това беше направено с едно велико смешно клипче, което искаш не да го споделиш, а направо да го осиновиш.

ПК: Може би модата е да се излиза от изтърканите похвати, като да се показват трагедии и да се удря по емоциите. Някои организации използват повече хумор, други са по-енергични. Няма обща формула – не за всички е правилно да говорят приповдигнато и позитивно, и не за всички е удачно да говорят с хумор, обаче за други би било много добре. Аз винаги се сещам за рекламите на параолимпийските игри на британския "Chanel 4", макар че те са с комерсиална цел. Те са празник на живота, вместо нещо, опитващо се да събуди снисхождение.

Конкурсът BOOS

Конкурсът BOOST изглежда като част от една нова тенденция в гражданския сектор. На форума си миналия месец "Америка за България" обяви, че сменя политиката си и вече няма да действа тихо, а ще се бори за повече гласност на проектите си. Стремежът към гласност може ли да се приеме за израстване на сектора и това ли е посоката, в която ще се развива?

ПК: Да, струва ми се че НПО-тата започват да работят все по-модерно. Няма да скачам до там да ги сравня със стартъпи, но ползват все повече бизнес похвати, мислят за социално предприемачество и това наистина говори за израстване. С него върви и задължителното условие да се комуникираш адекватно. Поне в развитите пазари, там където има по-голяма история и на неправителствения сектор, можем да видим чудесни примери за това как се държат неправителствените организации – като нормални бизнеси, с единствената разлика, че не правят печалба на края на счетоводната година.

ЙЖ: С това съм съгласен, но не съм съгласен със сравнението с "Америка за България", които по тяхна собствена воля и преценка са били много дълго време тихи с веруюто, че тяхната работа говори най-силно за тях, а сега решават, че все пак има нужда да си помогнат на каузата. Това е по-скоро някакво вътрешно осъзнаване, докато малките организации, ако ги питаме – те винаги биха избрали и биха искали да се чува повече за тях и каузите им, и не е било от скромност това, че досега не се е чувало.

Не е ли фактор, че обикновено нямат бюджет за реклама?

ПК: Да, в много случаи и това е фактор, няма защо да се заблуждаваме. Колкото и да говорят маркетинг специалистите, че живеем в дигитална ера и че не бюджетът е определящ, това има значение. Но има и много нискобюджетни решения, които можеш да използваш ефективно. Клиповете, които ние ще направим също няма да са викобюджетни "холивудски" продукции. Заедно с това доста рекламни агенции работят про боно за различни каузи, но те си имат лимит.

ЙЖ: Случва се НПО-та да се обръщат към рекламната агенция. За нас например "София филм фест" също е в тази категория, защото не е стандартният голям рекламодател. А ако не можем да работим с тях, ги насочваме към други организации като TimeHeroes, които ще им помогнат.

Как подхождат в момента неправителствените организации, за да популяризират дейността си? Къде бъркат?

ПК: Различно е. Бих казал, че най-големият проблем е в това, че нямат консистентен език и всикчко се прави на парче. В общия случай, когато спечелят някакъв проект по него е заложен и бюджет за комуникации и се прави нещо само по конкретната тема, но цялостната идея и дългосрочна мисия на организацията остава неизяснена, извън фокуса. По тази причина има много малко неправителствени организации, които са наистина известни.

ЙЖ: Друг проблем, който се вижда при НПО-тата е това, че са много дълбоко в своите си проблеми и много трудно правят разликата кое е интересно за хората и кое е смислено да се каже. Вместо това се опитват да обясняват проблемите в дълбочина, която е прекалена за незапознатите. Ето и това е нещо, с което бихме работили в рамките на BOOST – да си изясним кое е важно за хората и как да се представим пред непознатия, а не пред този, който вече е наясно с темата.

Какъв е смисълът от популяризирането на организации, които се занимават с нещо много тясно - те обикновено успяват да достигнат до хората, за които каузата им е важна, защо им е да раширяват обхвата? И как могат да го направят?

ПК: "Какъв е смисълът" е лесният въпрос. "Как" е трудният. Трябва им по-голяма подкрепа, защото не знаят какво може да се крие зад нея. Докато не научат повече хора за теб, не можеш да предполагаш по какъв начин някой може да ти помогне. И няма такъв момент в този сектор, в който можеш да си кажеш "стига ми толкова, това е достатъчно". Повечето каузи са дългосрочни, но светът и законодателството се променят – това което днес ти е удобно и ти е достатъчно, утре...

ЙЖ: По въпроса как – самите организации трябва да си изяснят какво искат, за да го изкомуникират възможно най-правилно. Дали искат пари, или съмишленици, или доброволци да им идват на мисиите, или лобират за промяна на някой закон. Трябва да идентифицират много ясно какво искат да се случи – това е първото и най-важно нещо. Оттам нататък комуникационните канали са само функция на това какво имаш да кажеш.

ПК: Точно така е. Въпросите, които си зададеш в началото са най-важните. В една организация обикновено като попиташ отделните хора, всеки има различен отговор за това каква изобщо е организацията, какви са й ценностите и нуждите. Е, добрите организации успяват да се синхронизират и да намерят ясните отговори. Оттам нататък можеш да навигираш комуникацията накъдето трябва. Целта на BOOST е и даде инструменти на организациите, с които да намират тези обединяващи отговори, за да могат по-лесно да се огледат и да тръгнат в правилната посока.