За дигиталния маркетинг в гражданския сектор. Интервю с Георги Малчев

16 август 2021 г.

Георги Малчев е управляващ съдружник в Агенция за интегриран дигитален маркетинг Xplora.bg и управител на Xplora Academy - Академия за курсове по дигитален маркетинг. Има над 20 годишен опит в областта на корпоративния маркетинг и реклама. Преподава маркетинг, комуникации и реклама в Нов Български Университет. Основател на фондация “Предай Нататък” (www.begood.today), подпомагаща домове за възрастни хора. Води и личен блог, в който споделя своите принципи както в бизнеса, така и в личния живот.

Имаше ли конкретна причина или лична история, за да създадете неправителствена организация? Защо избрахте точно тази кауза?

Дълбоко вярвам, че от всеки от нас зависи да бъде за пример. Светът се променя с действията, които предприемаме, а не с мнението, което имаме. Ценностите ни се изразяват в това, което правим, а не в това, което обявяваме. Всеки може да разпознае своята област и с действията си да прави светът по-добър. През годините както лично, така и през агенцията, в която съм съдружник, съм помагал и дарявал за множество каузи. Всъщност това, което се случи, бе, че Ваня Ананиева, основател на езикови училища “Интелект” и мой страхотен приятел, бе разпозната от алгоритъма на Facebook като мой soulmate на база хилядите ни интеракции, споделения, коментари. Тя е човек, с който споделяме общи ценности и изграждаме екипите си с една и съща култура.

Разкажете за развитието на "Предай нататък”?

Фондацията следва идеята за даването на пример най-вече на децата, за които носим абсолютна отговорност. Започна като коледна работилница, на която деца майсторят картички и със събраните средства и дарения помагаме на дом за възрастни хора.

Как работилницата се превръща във фондация, може да разберете от видеото тук:

Вашият бизнес опит е спомогнал за успешното развитие на фондацията. Какви практични съвети бихте дали на гражданските организации?

Да създадат стабилен модел като в бизнес организация. В такъв модел най-важни са хората, ресурсите и процесите, които се управляват. Обръщам специално внимание на процесите. Често на моя екип предлагам каузи, за които те се ентусиазират и искат да помогнат комуникационно. Но в един момент нещата спират, защото самата организация няма готовност да структурира събитията си или да осигури снимки, или пък няма способност да разкаже историите, които са изживени вътре в самата организация и само там се разпознават. Когато хората се увличат по нещо, то е защото вярват, че то може да направи промяната. Ако мога да реферирам, представете си кампанията “Капачки за бъдеще”. Тя започна като поредната инициатива, която събира капачки, но дойде момент, в който стана толкова мащабна, че хората започнаха силно да вярват в нея. Капачки се събират в цял свят, но никъде в този мащаб, в който събирането става част от ежедневните навици на хората. И тук идва публичността. Изключително важно е организацията да знае къде се намира в момента и кое е следващото предизвикателство, което иска да предприеме, като осигурява видимост на това развитие и показва, че заслужава усилието да й се помогне. Подобно на бизнеса, гражданските организации трябва да си поставят milestones, етапи до които искат да достигнат, и да дават публичност на стъпките, които правят, за да стигнат там.

Кои са най-важните умения, които гражданските организации трябва да притежават, за да имат успех в дигитална среда?

Правенето на добро трябва да се показва. Необходимо е гражданските организации да могат да организират видимостта на действията си. Хората винаги търсят правилното поведение и в нашият социален свят много често това е какво правят другите като мен. А няма как да разбереш какво правят хората като теб, докато не го видиш. В “Предай нататък”, например, имаме корпоративни дарители, които, преди да започнат да ни подкрепят, са видели, че други компании са ни се доверили. Показването и разказването на преживени истории убеждава. Когато хората видят, че нещо се случва публично, те вярват повече в него. Силно препоръчвам любимата си книга “Заразително: Защо нещата набират популярност” на Джона Бъргър. В нея са описани шестте елемента, чрез които нещата набират скорост. Може да прочетете повече за нея и в моя блог. (https://www.malchev.net/contagious_money_back_guarantee/)

По какъв начин гражданските организации могат да достигнат до тези дарители, които споделят ценностите им?

Първите дарители на “Предай нататък” бяха клиенти на училища “Интелект” и корпоративни клиенти на Xplora. Те ни познаваха и виждаха нашата отговорност. Най-напред трябва да ангажирате хората, които много добре ви познават.

Примери и послания може да намерите във видеото:

Умението да се убеждава в ангажираността към мисията е от изключителна важност. Кои от курсовете, които предлага вашата академия, биха били полезни в тази насока?

Имаме безплатни уебинари, фокусирани върху потребителската пътека, която ви позволява да планирате кой, кога, какво ще направи, какво се е случило преди това и накъде ще продължи. Познаването на потребителската пътека помага да се разбере през какви стъпки минава аудиторията, какво ги мотивира при отделните фази и на какво съдържание биха реагирали. Ще ви дам пример с една страхотна инициатива – “Един процент промяна” – всеки месец хората могат да подкрепят каузата на месеца. На определен етап от пътеката, за хора които познават организацията и са дали сигнали, че имат интерес към дарителство, посъветвахме “Един процент промяна” да направят и платена реклама, но като изрично посочат в края на рекламирания пост, че парите за реклама са дарени от конкретен дарител именно с тази цел. Потребителската пътека дава информация в коя фаза на отношенията е аудиторията с вашата организация. С курсовете по изграждане на фунии и управление на Google и Facebook реклама сме помогнали на доста граждански организации, на които предлагаме и преференциални условия.

Какво стои зад вашия слоган Human Digital?

Да търсим реални хора и да им предлагаме реално взаимодействие, което е ценно и дава реални резултати за съответния бранд или организация. Всичко това е Human, вярваме в човешките взаимоотношения.

Снимкa: личен архив на Георги Малчев

#дигиталенмаркетинг